El creciente número de farmacias hizo que comenzaran a competir entre sí en la lucha por los clientes, alejándose cada vez más de su función básica. Por lo tanto, en 2012, se introdujo una prohibición completa de la publicidad de farmacias.
¿Qué hizo que la publicidad de las farmacias estuviera prohibida en la legislación polaca? La imagen de las farmacias polacas ha cambiado más allá del reconocimiento en los últimos 20 años. La liberalización de las disposiciones que regulaban el funcionamiento de este tipo de instituciones a principios de la década de los noventa supuso que las prácticas de libre mercado se asentaran definitivamente allí.
Las farmacias ya no están asociadas únicamente con la dispensación de medicamentos y el asesoramiento de los farmacéuticos. Y todo porque la ley permite que cualquier persona se convierta en propietario de una farmacia, independientemente de su educación. El número de establecimientos aumentó rápidamente, pero en lugar de competir entre sí con el conocimiento y la experiencia de los farmacéuticos, comenzaron a atraer pacientes con promociones, descuentos, publicidad y programas de fidelización. Los modelos de marketing, hasta ahora conocidos en otras áreas del comercio, se han abierto camino en el mercado farmacéutico para siempre.
Lamentablemente, la liberalización del mercado farmacéutico ha propiciado la aparición de multitud de patologías en él. No solo el consumo de drogas comenzó a crecer a un ritmo alarmante, sino también la cantidad de preparados farmacéuticos arrojados a la basura. El gasto de la NHF en el reembolso de medicamentos, cuya venta fue impulsada artificialmente por las farmacias que los ofrecían a precios simbólicos (por ejemplo, insulina por 0,01 PLN), también aumentó drásticamente.
Por estas razones, el Ministerio de Salud introdujo cambios drásticos en la ley farmacéutica. El más importante fue la prohibición de publicitar farmacias. A partir del 1 de enero de 2012, dichos puntos de venta no pueden hacer publicidad de ninguna forma; solo se permite información sobre la dirección y el horario de apertura.
La fidelidad por los puntos también es publicidad
Los programas de fidelización también han sido reconocidos como un tipo de publicidad para farmacias. Los pacientes los conocen en forma de varios puntos, estrellas, soles o sellos recogidos en tarjetas especiales. Recopilar suficientes de ellos hizo posible recibir premios. El objetivo de los programas de fidelización era "vincular" al paciente a una farmacia determinada. Cuando recibió una tarjeta de fidelidad de una de esas instalaciones, regresó intuitiva o intencionalmente a ella para seguir acumulando puntos con la esperanza de obtener un beneficio adicional en forma de recompensa. Además, como consecuencia de los programas de fidelización, en ocasiones se persuadió a muchos pacientes para que hicieran compras irrazonablemente mayores en la farmacia sólo para ganar un "punto" adicional. Con la entrada en vigor de la nueva normativa, se prohibieron todos los programas de fidelización en las farmacias.
Descuentos caros
Otra regulación introducida en ese momento fue el endurecimiento de los precios oficiales de los medicamentos reembolsados. Hasta ahora, su precio podía ser fijado individualmente por cada farmacia, pero no podía superar el máximo fijado por el Ministerio de Sanidad. Como resultado, algunas farmacias subestimaron los precios de los medicamentos reembolsados y los publicitaron en los medios solo para atraer a más pacientes. El efecto de esto fue la insulina antes mencionada por PLN 0.01, que podría atraer pacientes a una farmacia determinada incluso desde otro poviat. Esto llevó a la creación de los llamados Turismo de drogas: los pacientes a menudo viajan decenas de kilómetros en busca de una farmacia que ofrezca medicamentos reembolsados a los precios más bajos.
Un precio por medicamentos reembolsados
Desafortunadamente, también provocó un enorme desperdicio de medicamentos: a menudo se compraban en existencias y luego se tiraban porque estaban vencidos. Y todo esto fue cofinanciado con el presupuesto de NHF, es decir, nuestras contribuciones. La normativa vigente hoy no permite que las farmacias bajen los precios de los medicamentos reembolsados. Deben ser los mismos en todos los establecimientos de este tipo en toda Polonia. Este movimiento reguló rápidamente el mercado de las farmacias y eliminó el problema del desperdicio de medicamentos. El gasto de la NHF en el reembolso de medicamentos también ha disminuido, lo que ha permitido invertir los fondos ahorrados en cofinanciar preparaciones y terapias más modernas. También se ha reducido el “turismo de la droga”, porque a partir de ese momento los medicamentos reembolsados cuestan lo mismo en todas las farmacias.
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La competencia sigue en pie
Los cambios en las regulaciones no terminaron por completo con la competencia de precios en el mercado farmacéutico. Los medicamentos reembolsados son solo una parte del surtido de una farmacia moderna. El resto son medicamentos no reembolsables, OTC, suplementos dietéticos, dispositivos médicos, cosméticos y otros productos. El Ministerio de Salud y cualquier otra ley no tienen control sobre sus precios. Como resultado, su cantidad se ha convertido en un elemento de competencia entre farmacias. Sin embargo, es tan difícil que cualquier intento de la farmacia de informar a la comunidad local sobre su lista de precios sea tratado como publicidad, es decir, prohibido por la ley.
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